新眸消费组作品

撰文｜汪韵

在一众照相馆品牌中，海马体是“现象级”的存在。

一般来说，照相馆是典型的“非标”领域，摄影师风格迥异，成片也会有所不同。连锁式的店面经营较为少见，更多的是品牌差异化，这就造成了，照相馆是刚需，但很难形成规模化的品牌效应。

在海马体诞生前，“传统精致”证件照曾一度风靡人像摄影行业。随着“摄影3．0”模式（轻、快、简）的到来，海马体在证件照这一细分领域迅速站稳脚跟，并在全国七十多个城市，开设了约350家门店。

在大众的印象里，“照相馆里一版1寸证件照价格大约在15－20元之间，2寸的不超过30元。”但海马体照相馆仅证件照拍摄就189元起，价格是普通照相馆的10倍以上，并且，在如此的高额溢价下，仍有大量消费者为它买单，这就意味着，海马体是新消费领域里一个值得研究的标的品牌。基于此，本文新眸将重点分析：

复盘海马体的崛起路径；

拆解海马体的高溢价逻辑；

下一代照相馆的底层逻辑。

01海马体为何出圈？

首先，我们来复盘海马体的成长路径：

2014年，海马体品牌成立，并在杭州下沙和达城开设了第一家门店；

2015年，海马体照相馆正式入驻购物中心，在杭州湖滨银泰in77开设了线下门店，打破了过去照相馆街边店的传统模式，将照相馆搬进购物中心，照相馆变成了周末潮人的新聚集地，“轻快简”的摄影模式成为消费新动向；

2016年，海马体照相馆在哈尔滨店开业，以此为标志，海马体开启了全国连锁经营的新玩法；

2018年，品牌公益IP＂幸福照相馆＂在杭州火车站落地，海马体免费为上万旅客用影像的形式拍照留念，这种营销玩法，让品牌曝光度得到进一步扩大。

在新眸看来，海马体能够迅速扩张，主要有两点原因：一、精准锁定人群；二、“轻、快、简”的新型运营模式。

2014年前，影楼市场早已是一片红海，各种写真照层出不穷，人像摄影并未被重视，海马体敏锐地捕捉到：拍证件照的人很多，但没有一家能实现连锁式的品牌化经营。于是乎，海马体把目标客户锁定在80年以后出生的年轻人。过去证件照缺少精品店，拍照时也缺少仪式感、追求美感成为年轻一代的新刚需，在新消费趋势下，海马体的出现，正好契合了这一代人消费动机。

和其它品牌不同，海马体一开始只专注证件照这一细分领域。

“从小痛点出发，把它做得超级专业，也能做到全国数一数二，拓展到很大的规模。”在海马体创始人黄逸涵看来，海马体的成功，主要原因在于解决了用户证件照不美观的痛点，并且，很少有品牌真正地解决这个问题，即使有人解决了，但并没有把这种模式优化到可快速复制。

总得来说，海马体的运营打法主要分为“三步走”：

一、以证件照为起点，打造新时代语境下的照相馆。2015年4月，海马体自主开发了在线预约系统，成为细分行业内首家采用“线上预约＋线下体验”模式的照相馆。

二、多元化的营销思路，限定IP引起自传播：海马体照相馆配合如圣诞节、新年等特定节日，推出季节限定产品。新眸在研究中发现，2020年＃海马体圣诞照＃微博话题阅读超4．3亿，该话题下有很多网友分享的内容：店内自拍、拍摄成果图片、拍摄过程的视频片段等，在小红书，海马体圣诞照相关笔记达3万余条，最热点赞高达4万。

三、很好地了运用了新媒体工具。

一方面，海马体通过微信、微博，利用推文和留言抽奖的形式积累用户，再通过爆品来吸引用户，并转化为消费者。和完美日记相似，小红书是海马体布局的关键一步，小红书上聚集了大量时尚且挑剔的年轻用户和中腰部KOL。

另一方面，海马体也利用明星背书吸引消费者眼球，选用了新生代95后小花姜梓新为代言人，之后的两年里，海马体都找了不同的明星体验官，章若楠、周也均在其中。与此同时，海马体频繁在微博、抖音阵地发起话题，先后请来了辣目洋子、陈铭等话题人物作体验官或幸运大使。

由此可见，利用流量网红、KOL内容为引爆点，是海马体的营销逻辑关键。

02海马体高溢价根源

把复杂的做轻，把简单的做重，是海马体的主要思路。

海马体重押美学、仪式感，从一开始就投入大量成本和时间去做品牌建设和文化内容价值塑造，在产品类别、店内装修、品牌塑造及周边上做到步调统一，以证件照为例，新眸发现海马体为顾客提供了定制的服装，质量上乘，尺码齐全，样式丰富，且定期清洗每一件服装，确保服装干净整洁、带有清香。

化妆造型方面，海马体照相馆坚持使用一线名牌化妆品，口红是ysl和mac，眼线笔是mistine红管，乳液是muji，粉底是make up forever，隔离是兰芝，润唇膏是兰芝唇膜修复，且所有化妆师都经过系统培训。

这也是海马体和普通照相馆差异性最大的地方。

透过海马体的服化道，也解释了海马体溢价原因所在。问题是，海马体所投入的这些成本，为何能让用户为它买单？究其原因：一、是满足了消费者的“生活仪式感”；二、是巧妙了运用了“对自己好点”营销玩法。

关于这点，海马体创始人黄逸涵曾公开表示，“以前的照相体验并不是现在这样，但我们希望它更轻简，也值得被珍藏。”循着黄逸涵的逻辑，消费者之所以愿意为海马体买单，关键点还是在于将“服务”做得极致。

这很容易让我们联想到以服务见长的海底捞，作为TOP级的火锅玩家，海底捞的价格也要比同类型高企：根据财报，海底捞人均110元，要比普通火锅要贵上一倍，溢价部分便在于服务。

和海底捞相类似，海马体采取全程会员制“1对1”接待，帮助顾客完成拍摄中各个流程的衔接与协调，提供品牌宣导、艺术馆介绍、产品介绍等服务，为每一位顾客提供高端专业并且极具“人情味”的服务，这也是海马体高溢价的原因所在。

03照相机的“未来式”

在标准化的路上，海马体并非一帆风顺。

当连锁式成为精致证件照相馆趋势后，拍一张精致证件照，往往需要化妆师、造型师、摄影师和修图师轮番上阵，对专业性的要求比较高，连锁店的模式，可以一键解决培训、拍摄标准的统一化问题。

拍摄是从网上预约开始的，进入门店后是登记、选服装、化妆、拍摄、修片、取片，这些流程都已经标准化，优势非常明显，另一方面，缺点也暴露无遗，“流水线拍摄”体现不出个人特色，出片率也不高。

这就意味着，海马体模式的本质上并不复杂。

新眸在调研中发现，在小红书等内容分享平台上，也有部分消费者对海马体表示不满，“海马体特别套路化、模版化”、“我喜欢脸圆一点，但是她们习惯性地把脸P尖、手臂P瘦、两肩P窄，最后我就变成个身材更瘦削的大头”、“那天我去后期，那个修图师告诉我，海马体通病就是把中庭修的太长了”、“海马体都露牙笑，感觉好假”。

这也是新一代照相馆要去平衡的一个点。

诚然，量化标准可以确保全国门店品质的统一性与稳定性，但同时也会削弱对顾客特色和个性的照顾。相对而言，Z时代在消费上重品质、重体验、重服务、重分享，在体验、设计、品质上也有各自的追求，海马体一成不变的妆容，千篇一律的动作，很难保证出圈的持续性。

事实上，海马体也看到了照相馆生意的弊端所在，并于去年7月官宣，“缦图摄影旗下美妆品牌WINDCCI正式上市。”但好景不长，据不完全统计（淘宝网站），WINDCCI粉底液在推出三个月后，月销也只有455人付款，口红只有不到20人付款。

由此可见，在照相衍生领域，海马体IP的辐射能力有限。一个尴尬的十字路口，是海马体当下所要面临的：若大幅度转型，则偏离了它“标准化复制美”的根基；若是仅靠不断拍摄系列来扩大市场，天花板并不高。